Für eventuelle Missverständnis übernehme ich die volle Verantwortung.

Verdienst der BWL

Die Betriebswirtschaft und deren Planungsmodelle dürfen für sich enorme Verdienste verbuchen. Ohne betriebswirtschaftliche Theorie – insbesondere der ursprünglichen nach Erich Gutenberg – sind effizient funktionierende Betriebe, wie wir sie heute kennen, gar nicht vorstellbar.

Wozu Emanzipation?

Souveräne Markenführung ist keineswegs eine Negation des BWL-Marketing oder der betriebswirtschaftlichen Planung im Dienste der Markenwert-Steigerung. Es geht vielmehr um eine Emanzipation von der BWL-Systematik. Die rationalen Gesetze des Betriebes gelten für den Betrieb, nicht für den Markt. Ein wirksamer Einfluss auf Kräfte, die weder weisungsgebunden (Mitarbeiter der Organisation) noch im System Wirtschaft über das Kommunikationsmedium Geld (Agenturen u.a. Dienstleister) steuerbar sind, funktioniert nach dem Prinzip Intervention: Konsumenten, Fans, Medienvertreter, Blogger, Kritiker und Markenpiraten handeln autonom. Sie können ausschließlich durch Intervention indirekt beeinflusst werden.

Ein Handlungskonzept, dass auf Einfluss unabhängiger, selbstorganisierter Kräfte abstellt, kann sich nicht der BWL-Systematik unterordnen. Viele gut gemeinte Handlungskonzepte des Marketing machen aber genau diesen Fehler. Damit entschärfen sie ihre Wirkungskraft dramatisch. Wer Souveräne Markenführung als Unterdisziplin des BWL-Marketing betrachtet, zieht dem Tiger alle Zähne. So wird er vom Schaf ununterscheidbar.

Markentechnik

Der Begriff der Markentechnik findet Anwendung auf alle Fälle, die mit der Steuerung der Marke zu tun haben. Ich benutze bewusst den Begriff „Steuerung“, weil darin die suggestive Kraft der Wortschöpfung „Markentechnik“ liegt. Wenngleich „Markentechnik“ untrennbar mit dem unbestritten genialen Urgroßvater der Markenkunde Hans Domizlaff verbunden ist, wird sie heute mit Klaus Brandmeyer assoziiert. Brandmeyer ist unbestritten ein hochkarätiger Fachmann, was Markenpositionierung betrifft. Wer sich mit Markenwesen beschäftigt, wird ebenso zustimmen, dass es dabei um weit mehr als die Anwendung von Techniken geht. So wird es als geniale Selbst-Positionierung von Brandmeyer bewertet, den Begriff der „Markentechnik“ besetzt zu haben, um damit Betriebswirten und Controllern ihre Unsicherheit mit dem Thema Marke zu nehmen. Intuitives und implizites Wissen spielt bei der Markenbildung eine zentrale Rolle, wird aber in der Kommunikation tabuisiert. Denn so etwas wäre nicht anschlussfähig für eine und in einer Betriebsorganisation. So sehr die rhetorische Meisterleistung gar nicht unterschätzt werden kann, die in dem Begriff „Markentechnik“ steckt, hat sie auch eine Kehrseite: Sie banalisiert das Thema Marke, reduziert es auf ingenieurtechnische Komponenten und suggeriert einen direkten messbaren Zusammenhang zwischen der Markenmaterie (Name, Bilder, Farben, Stoffe) und dessen, was sie auslösen (Kundensog, Preispremium, Kultstatus). Damit werden Markenmanager zu Sachbearbeitern degradiert. Eine fundamentale Kausalität wird missachtet: Die Ursache jedes Materiellen liegt im Immateriellen. Die Rationalität einer Organisation verarbeitet lieber die Illusion, es sein genau umgekehrt: Zur Erreichung immaterieller (psychografischer) Zielgrößen könne man materielle Steuerungshebel bedienen. Niemand leugnet, dass es Rückkopplungen gibt, z.B. dass ein neuer Armaturstoff im Audi das Fahrerlebnis verschönert. Der neue Stoff ist aber erst einmal Ergebnis eines immateriellen Schöpfungsaktes, einer Idee.

In Anlehnung an Born, Gestaltungsebenen

Potenziale erschließen mit Internal Leadership

Das Modell des kybernetischen Managements veranschaulicht den Prozess des Handelns von Managern, Führungskräften und Unternehmern. Es zeigt auch, dass die Rhetorik der BWL-Planungskonzepte einen Sonderfall der Intervention darstellen. Freilich sind sie ein sehr erfolgreicher Sonderfall, der sich innerhalb einer Betriebsorganisation über Jahrzehnte bewährt hat.

Es gibt keinen direkten (=trivialen) Einfluss auf den Gegenstand des Managements. Dennoch steht der Akteur nicht hilflos da. Er ist ein machtvoller Entscheider, der nicht nur interveniert, sondern kontinuierlich lernen und seinen Einfluss optimieren kann. Der Lerneffekt entsteht durch Beobachten der Folgen der Interventionen mit Blick auf das Ziel sowie des Einflusses auf andere Akteure und deren Interventionen. Das bewusste Selbstmanagement wird sichtbar gemacht. Hier liegen noch ungenutzte Potenziale für Führungskräfte und Markenmanager, die durch Bewusstwerdung des Prozesses, dessen Teil sie sind, erschlossen werden können.

Modell des kybernetischen Managements