Die etwas andere Geschäfts-Biografie von Klaas Kramer

Wenn Helden auf Reisen gehen

Heute werden gerne Heldengeschichten erzählt von Menschen, die ausgebrochen sind aus einer finanziell sicheren, aber persönlich frustrierenden beruflichen Rolle. Da ist die Rede vom Ruf, die der Held bzw. die Heldin hört, um sich auf den Weg zur ureigensten Bestimmung zu machen. Der erfolgreiche Key-Account-Manager wird Biobauer, die eloquente Chefsekretärin wird Gesundheitscoach, die ausgebrannte IT-Projektmanagerin sattelt um auf Heilpraktikerin.

Sich unterscheiden

Mich rief es schon, bevor ich einen Mainstream-Weg eingeschlagen hatte. Als Mitgründer und Partner der Agentur formschlag – noch als Student – wollte ich ein anderes, organisches, weniger mechanistisches Marketing machen. Schon der Begriff „Marketing“ fühlte sich für mich falsch an. So konfrontierten wir um das Jahr 2000 herum unsere Kunden mit dem Begriff des Interaktionsdesigns. Damit war nichts Technisches gemeint. Wir wollten das gemeinsame Handeln von Menschen durch „gutes Design“ auch auf immaterieller Ebene gestalten. „Kommunikationsdesign“ machten all die anderen. Wir wollten als Agentur wahrgenommen werden, die strategisch-ganzheitlich an die Projekte herangeht. Die Zukunft in die Gegenwart holen, darum ging es mir.

Die Motive dafür haben sich schon 10 Jahre früher gezeigt.

Unbehagen am Kommerz

In den 1990ern hatte ich mehrere Projekte, die rückblickend betrachtet für mich diesen Aufbruch zu neuen Ufern symbolisierten: Ich war noch in der Ausbildung zum Elektromaschinenmonteur, da ließ ich mich von diversen Strukturvertrieben mit der Aussicht auf das große Geld verführen. Der schüchterne Klaas überwand seine Angst davor, fremde Leute in Verkaufsgespräche zu verwickeln. Als positiven Nebeneffekt verstärkte diese Tätigkeit einen inneren Wertekonflikt: Menschen respektieren und sein lassen wie sie sind vertrug sich nicht mit manipulativen Verkaufsformeln – schon gar nicht, wenn ich mich für die Produkte, die ich verkaufen wollte, nicht begeistern konnte. Ein tiefgreifender Unmut gegenüber „dem Kommerz“ ließ das Pendel in die andere Richtung schlagen: Musikproduktion. Meine Musik musste nicht kommerziell erfolgreich sein – sie sollte es auch nicht. Die Praktiken der für mich intransparenten Musikindustrie interessierten mich nicht. Als DJ verachtete ich die Veranstalter, denen man wegen des Honorars hinterherlaufen musste. Club- und Labelbetreiber blieben eine fremde Welt für mich. Die Produkte (Musik) blieben mir vertrauter als deren Verkäufer.

Auch dafür gibt es ein Schlüsselerlebnis.

Vorreiter sein

Eine Erfahrung im Jahre 1985 sollte sich nicht wiederholen: Bei einer Geburtstagsparty eines Freundes brachten alle die Tapes ihrer Lieblingsmusik mit. Weil ich die Westsender eine Weile nicht hörte, waren meine Songs um mindestens 3 Monate veraltet. Ich kannte schlichtweg die neuesten Hits noch nicht. Das sollte sich nie wiederholen. Von da an musste es für mich immer das Allerneueste sein.

1996: Drum‘n Bass und Big Beat lief als progressive Alternative zum in die Jahre gekommenen Techno in den Clubs. Ich war vom Ehrgeiz getrieben, die erste Band auf die Bühne zu schicken, die diese Musikrichtungen mit konventionellen Instrumenten aufführt. Ich war deren Inspirator und Finanzier. Nach 2 Monaten Proben stellte ich das Projekt ein. Die Band Elektronauten kamen mir zuvor. Das Projekt hatte damit seinen Sinn verloren. Ein halbes Jahr später wollte ich einen Internet-Versand für DJ-Vinyl aufziehen. On-Demand sollten die Tracks online zum Testen gepitcht und ineinander gemischt werden können. Ungeklärte Vertriebsrechte ließen mich von dem Vorhaben absehen. Als nächstes wollte ich einen Verein zur Förderung des Unternehmertums gründen. Ich sah mich in Talkshows sitzen und den vom damaligen Bundespräsidenten Roman Herzog propagierten „Ruck“ zum Vollzug zu verhelfen. Ich fand, Unternehmertum sollte raus aus der miefigen FDP- und IHK-Gründungsberatungs-Ecke. Die damals beginnende Dot.Com-Gründungswelle passte gerade in diesen Zeitgeist. Als ich dann im Nachrückverfahren doch noch den Studienplatz „Wirtschaftskommunikation“ bekam, änderte sich mein Fokus. Doch auch da wollte ich nicht lange zum Mainstream gehören: Statt Werbeagentur-Awards fesselten mich die Themen Unternehmensidentität und Managementphilosophie.

Lernen lernen und lehren

Was ist es genau, das mich an echter und organisch gewachsener Unternehmensidentität fasziniert, an Typen wie Otl Aicher, Heinz von Foerster und Peter F. Drucker? Warum schlägt mein Puls höher, wenn ich von diesen Menschen lese – viel höher als bei Namen wie Philip Kotler, Tom Peters oder Tony Robbins? Warum spürte ich beim Selbstorganisieren meines Studiums eine Anbindung an meine kritischen Erfahrungen aus dem Lernsystem in meiner Schulzeit? Worin besteht diese Verbindung: Selbstbestimmtes Lernen. Lernen wollen und dabei von der Bildungseinrichtung und deren Mitarbeitern unterstützt zu werden. Wissen entsteht im Menschen und ist kein „Stoff der vermittelt wird“. Eine Wissensgesellschaft braucht selbstständige Denker und keine Abarbeiter von Checklisten – Listen, die jemand aufgrund seiner Erfahrung aus der Vergangenheit erstellt hat. Checklisten dürfen aber freilich als erste Orientierung dienen. Nur herrscht daran kein Mangel mehr. Wir finden heute mehr davon im Internet, als wir jemals befolgen könnten.

Schnell habe ich erkannt, dass in Marketing und Unternehmens- und Personalführung vielmehr eine organisch-intuitive Kompetenz gefragt ist, als das Kennen äußerlicher Handlungsleitsätze. Und es tut mir gut, in meiner täglichen Praxis die Bestätigung dafür zu bekommen.

Als Dozent an Hochschulen habe ich mich für ein selbstbestimmtes Lernen von Anfang an eingesetzt. Zu Beginn noch mit krassen Anfängerfehlern. Der Lehrmeister in mir schlich sich durch die Hintertür herein und konterkarierte meinen gut gemeinten Ansatz. Nach und nach reifte das Konzept und mittlerweile kann ich stolz sein auf die Ergebnisse.

Doch nur in der Ausbildung künftiger Manager zu wirken, ist mir zuwenig. Ich möchte in Unternehmen unmittelbar etwas bewirken.

Vom Marketing-Berater zum Markenführungs-Trainer

Als Kundenberater beim Designbüro formschlag konnte ich die Philosophie von akzeptiert selbstbestimmten Kunden und bewusst selbstorganisierten Unternehmenssystemen nur am Rande praktizieren. Unsere Kunden wollten Logos, Websites und Werbeprospekte. Ich war der Projektmanager, der Termine und Qualität überwachte. Als Marketing-Analyst bei mixxd konnte ich auf Schwachstellen hinweisen und an Strategien mitarbeiten. Dabei musste es im Konzept immer so aussehen, als wäre ein erfolgreiches Unternehmen als Produktpaket zu erwerben, ohne dass Unternehmer und Manager an ihrer Einstellung etwas ändern brauchten – für die Vermarktung sicher gut, für meinen Anspruch aber unbefriedigend.

Ein neues Geschäftsfeld musste her. Dazu meine Leitfrage: „Wo stößt in der Unternehmenspraxis mechanistisches Checklisten-Denken an schmerzhafte Grenzen und womit kenne ich mich aus?“ Die Antwort war 2008/9 schnell gefunden: Die Illusion von der Totalkontrolle über Marken wird durch Youtube, Blogs und Facebook messbar weggefegt: Kryptonite, United Airlines, Jako oder Henkel sind nur wenige der vielen prominenten Belege dafür. Und gab es etwas Besseres für mich, als Manager vom Anspruch der Totalkontrolle zu befreien und ihnen dafür einen frischen systemischen Ansatz in die Hand zu geben, mit dem sie sich dennoch souverän und ganz und gar nicht machtlos fühlen können? Souveräne Markenführung war geboren.

Vom Markenführungs-Trainer zum Possibility Manager

Doch ganz so rasch sollte das Geschäft nicht anlaufen. Zunächst waren es vorrangig Agenturen, die sich in diesem neuen Ansatz der Markenführung schulen ließen.

Viele verstehen erst im zweiten Anlauf den fundamentalen Unterschied im Ansatz, weil sie unter „Management“ bzw. „Führung“ nach wie vor nicht den Prozess verstehen, sondern die Festlegung von Zielgrößen – so z.B. die Attribute einer Marke. Management ist heute noch immer eine größtenteils unbewusst ablaufende Handlungskette. Damit bin ich schon im Bereich der Spiritualität oder harmloser ausgedrückt: beim Grad der Bewusstheit im täglichen Tun. Selbstmanagement ist schon länger für mich ein Thema. Zunächst wollte ich für mich selbst effektive Wege und Aktivitäten erschließen, um meine Ziele zu verfolgen. Schon kurze Zeit später nahm ich selbst die Rolle des Selbstmagement-Trainers und -Coaches ein.

Mit Ulrike Berlenbach habe ich bei brandingMEDIA® eine Partnerin gefunden, die mich perfekt ergänzt und den Marketing-Part übernimmt. Hier komme ich als Possibility Manager in meine Größe: Ich mache es möglich, dass Menschen in Unternehmen, selbständige Berater und Interim-Manager in den Wirkungsbereich kommen, in dem sie hundert Prozent sie selbst sein und ihre Stärken und Kompetenzen für eine klare sinnvolle Sache voll entfalten können.

Hier endet die Geschichte vorläufig im Jetzt.

Auf ein schönes 2012!

Fast schon wieder vergessen ist die Sexparty der HMI-Vertreter im Budapester Gellert Bad. Gewundert hat sich sowieso niemand, hat sie doch das verbreitete Klischee bestätigt, Strukturvertriebler seien grobschlechtige kulturlose Dumpfbolzen, vom unstillbaren Geltungsbedürfnis getrieben, rocken sie sich in der Pyramide nach oben, sehen jedoch von außen aus wie Gefangene einer Sekte mit einem eindimensionalen Heilsversprechen: „Durch Verkaufen zur finanziellen Glückseeligkeit“.

Lange Zeit funktionierten OVB, AWD und HMI (heute ERGO) gerade deshalb so gut, weil sie auf einfache Weise das quantitative Wachstum der Organisation durch Gleichschaltung mit Verkaufserfolgen jedes einzelnen Mitglieds kombinieren konnten. Bis vor kurzem noch orientierten sich am Wertesystem des Finanzstrukturvertriebs Vertriebsarbeiter sämtlicher Branchen und auch nicht wenige Erfolgstrainer.

Die über das Internet geschaffene Transparenz wirkt der Nachhaltigkeit künstlich gepushter Verkaufserfolge entgegen. Das Herumoptimieren an äußeren Umständen ist kein effektiver Hebel. Die tiefer liegende Dynamik setzt sich immer gegen jeden Kaschier-Versuch durch.

Symtomverkauf

Geschätzte 90 Prozent aller, die im Vertrieb arbeiten, sind damit beschäftigt, innere Hindernisse zu bewältigen: Angst vor dem Verkaufsabschluss, Angst vor dem „Nein“, Angst vor dem „Vorzimmerdrachen“, Angst vor dem arroganten Einkäufer und vor allem Angst vor der Geringschätzung durch Akademiker. In der täglichen Vertriebsarbeit wird diese Angst verdrängt durch Ignorieren der eigenen Feinsinnigkeit. Viele Vertriebsarbeiter können einen Großteil dessen was sie täglich tun mit ihren Werten eigentlich nicht vertreten. Nur 5 bis 10 Prozent lieben das Verkaufen wirklich mit vollem Herzen. Der Rest trägt enorme Konflikte mit sich herum. Zur Unterdrückung dieses Konfliktes konsumieren diese Menschen Trainings und Coachings. Sie kaufen die zahlreichen Bücher und Schulungs-DVDs und füttern damit einen Markt, der von der Abarbeitung an Symptomen profitiert.

Intrinsik

Das Wort Intrinsik habe ich soeben erfunden. Es bedeutet so viel wie „Von Innen heraus, aus dem Selbst, ganz natürlich – kurzum: organisch.“ Intrinsik im Verkauf kommt ohne aufgesetzte Manipulation aus, ohne dass Menschen ihr Selbst verleugnen müssen, um eine Rolle spielen zu können. Intrinsik ist auch in jeder starken Marke vorhanden. Sie erzeugt aus sich heraus Sogkraft ohne verkopfte Nutzenargumentationen. Sie muss und darf gar nicht mit „erborgten Machtmitteln“ arbeiten, wie es der Urgroßvater der Markenlehre Hans Domizlaff vor über 80 Jahren formuliert hat:

„Die Einführungsarbeit einer Markenware ist Sache des Verkaufsapparates. Dabei ist jedoch zu beachten, daß ebenso wie eigenwillige Reklame auch alle sonstigen erborgten Machtmittel außer der suggestiven Kraft der reinen Verkaufskunst Abwehrinstinkte des Marktes wachrufen können.“

SEM ist anorganisch

Search Engine Marketing (SEM) ist auch ein erborgtes Machtmittel. Es erzeugt künstliche (=anorganische) Anziehungskraft. Über Suchmaschinen-Marketing lassen sich zwar Klicks und Leads produzieren. Am menschlichen Körper erschöpft sich jedoch die Anziehung, eben weil sie anorganisch ist.

Suchmaschinen-Marketing ist nur dem ersten Anschein nach eine Maßnahme des Sog-Marketing. Zwar ist der erste Schritt das Eingeben eines Suchbegriffs durch einen Nutzer. Alle folgenden Schritte, die ja bereits programmiert sind, verwandeln den Prozess in ihrer Vollständigkeit und Promptheit der Anwendung in ein aggressives Druck-Marketing. Sobald der Jagdinstinkt eines Vertriebssystems überdeutlich wird, erodiert sie sich selbst. Was mit Kraft und Druck daherkommt, passt nicht ins Internetzeitalter.

Die Sehnsucht nach schnellen Ergebnissen ist menschlich. Die Annahme, Penetranz würde Omnipotenz erzeugen und Omnipotenz würde Größe, Stärke und zwingendes „Habenwollen“ verursachen, ist naiv und wird durch die Marketingpraxis mindestens der letzten 50 Jahre widerlegt. Wer glaubt, Marlboro hätte vor 45 Jahren durch Zuplakatieren des öffentlichen Raumes sich seinen Marktanteil „gekauft“? Wer glaubt, so etwas könne man heute im Internet auch machen? Der Unterschied: Jedes Plakat hat Geld gekostet und setzte die Potenz eines Tabakkonzerns voraus. Penetranz im Internet beruht nicht einmal auf Omnipotenz.

Organische natürlich gewachsene Attraktivität ist heute klarer denn je die einzig nachhaltige Erfolgsstrategie: im Vertrieb, einer Marke, eines Unternehmens.

BWL-Markenführung war das Mittel der Wahl im Zeitalter der Dominanz hierarchischer Massenmedien und planbarer Absenderbotschaften.

Im Internet-Zeitalter profitieren wir viel mehr von einem Management-Selbstverständnis, das mit souveränen Akteuren rechnet. Bewusst systemisches Management ist die Basis souveräner Markenführung.

Die Praxisnähe der BWL liegt im schriftlichen und offiziellen Sprachgebrauch in einem (größeren) Betrieb. Die Praxisnähe des reflexiven (systemischen) Managements liegt im tatsächlichen Tun: Entscheiden und direktem Kommunizieren.

Sexy ist Marketing nur aus wenigen Perspektiven betrachtet: Für einen Unternehmer, der es als wirkungsvolles Instrument seines Erfolgs betrachtet und für interessierte Laien, die die Ergebnisse der Marketingkommunikation als Inspiration für Lebensqualität betrachten.

Marketing als Beruf hat sein Sexappeal längst verloren. Als Disziplin ist Marketing miserabel positioniert. Und als unternehmerische Funktion hat Marketing 2 Gesichter.

Die 2 Gesichter des Marketing

Die Praxis des Marketing sieht bei großen Unternehmen völlig anders aus als bei Kleinen und Einzelunternehmen. Die Marketingausbildung stellt für gewöhnlich auf die Praxis bei Großunternehmen ab. Marketinglehrbücher sind vor allem Nachschlagewerke für die Übersetzung dessen, was in der Marketingpraxis der Fall ist in die betriebsinterne BWL-Planungssprache. Konzernmitarbeiter verbringen viel Zeit damit, betriebsintern zu argumentieren. Mit den Checklisten und Formulierungsvorschlägen der BWL-Lehrbücher können sie ihre Argumente ausstaffieren. Für Kleinunternehmen gibt inzwischen zahlreiche größtenteils kostenlose E-Books, die verständliche Strickmuster für eine pragmatische Marketingkonzeption liefern. Doch die Fähigkeit, mehr richtige als falsche Marketingentscheidungen zu treffen, verlangt Geschäftssinn und kulturelles Fingerspitzengefühl. Kenntnisse über die Vor- und Nachteile von Normstrategien und Positionierungs-Checklisten in E-Books verweisen lediglich auf das „Was“. Doch wie überall im Leben kommt es vor allem auf das „Wie“ an.

Rolle der Marketingdienstleister

Die Zeiten, als ein Job im Marketing für hohes Ansehen und Einkommen stand, sind lange vorbei. Längst gibt es mehr Marketingberater als Firmen, die im Marketing beraten werden wollen. Längst gibt es mehr Agenturen als zahlungskräftige und zahlungsbereite Werbetreibende. Das hat nicht nur etwas mit einer Inflation von Marketingfachausbildungs und -studienplätze zu tun. Es ist auch das Ergebnis des technologischen Fortschritts und den damit verbundenen Veränderungen in den Medienverhältnissen. Noch vor weniger als 20 Jahren war es aus Sicht von werbewilligen Unternehmen ein Engpass, Medien mit deren Botschaften zu versehen. Dazu brauchte es Fachleute wie Grafiker und Media-Einbucher. Heute bekommt man das fast kostenlos auf Knopfdruck. Dienstleister, die sich dennoch dieser Aufgabe widmen, vegetieren auf Hungerlohnniveau. Der Engpass liegt weiterhin auf der Sichtbarkeit, hat sich aber von der materiellen (irgendwo draufgedruckt oder gesendet werden) zur immateriellen (freiwillige Aufmerksamkeit von Menschen) verschoben.

Positionierungsproblem

Für die einen ist Marketing banal, für die anderen spannend und für wieder andere sowieso immer da. Obwohl es die Kernkompetenz des Marketing sein sollte, klare unterscheidbare Positionierungen zu schaffen, ist es für sich selbst unklar und unprofiliert wie keine andere Disziplin der Betriebswirtschaftslehre.

In der Dienstleisterpraxis sieht es nicht besser aus: Jeder Marketingberater und jede Agentur verspricht dasselbe, allenfalls gibt es Branchenspezialisierungen. Der Anspruch, das Kundenproblem „Engpass profitabler Umsatz“ kanal- und disziplinflexibel zu lösen, führt zur Austauschbarkeit, die letztlich nur durch den Faktor „persönlicher Kontakt und menschliches Vertrauen“ kompensiert wird.

Markenführung hat es nicht allein mit der Frage nach geeigneten Medien und Kanälen zu tun. Vielmehr geht es um ein angemessenes Bewusstsein über die Machtverhältnisse auf den Märkten.

Das Herz ist wieder einmal weiter als der Verstand

Viele Menschen wissen im Grunde ihres Herzens, dass Menschen selbstbestimmt sind. Schon nicht mehr so viele übertragen dieses Wissen auf die Rolle des Menschen als Konsument oder Mitarbeiter. Und wenn sie dann noch Metaphern der BWL-Marketingplanung anwenden, dann fallen sie in lineare Denkmechanismen zurück und wundern sich, wenn Pläne nicht aufgehen und Menschen sich anders verhalten, als sie erwarten.

Einfluss mentaler Landkarten auf unser Handeln

Die mentale Landkarte des BWL-Management betrachtet alles, was nicht planbar und nicht direkt beeinflussbar ist, als unwillkommene Abweichung. Sie nimmt es als etwas zur Kenntnis, das durch einen neuen Plan „ausgemerzt“ werden müsse.

Mit der mentalen Landkarte vom reflexiven Management wird verteilte Macht zum Normalfall. Sie zeigt, dass jedes Management im Grunde Selbstmanagement ist und alles andere indirekte Folgen. Das Verhalten von Mitarbeitern, Zulieferern (Agenturen, IT-Dienstleister, externer Support) und Konsumenten lässt sich allenfalls indirekt beeinflussen.

Auf den ersten Blick sieht das rechte Modell komplizierter und ungeordneter aus. Vorschnell könnten Sie meinen, die BWL sei die einfachere und praktischere Lösung gegenüber dem augenscheinlich chaotischen Modell des reflexiven Managements. Doch auf welche Kosten ist die Komplexität beim BWL-Modell reduziert? Problemherde und Missverständnisse werden in den Bereich des blinden Flecks verschoben, während im Modell des reflexiven Managements sichtbar wird, wo Missverständnisse entstehen können und wo genau das aktuelle Kernproblem liegt, das unverzüglich gelöst werden sollte.

Reflexives Management wird tagtäglich (zumeist) unbewusst praktiziert

Reflexives Management heißt, sich bewusst zu machen, dass die Folgen von „Tateinheiten“ im Management (einschließlich kommunizierter Pläne) auf den Prozess des Managements zurückwirken.

Die BWL der hierarchischen Organisation folgt dem Prinzip der Beschränkung. Sie wurde einst geschaffen, um Planungs- und Entscheidungsabläufe in Betrieben für Serienproduktion abzubilden. Sie ist nicht dazu geeignet, wirtschaftliches Verhalten in einer vernetzten Welt zu beschreiben. Reflexives Management folgt dem uraltem Prinzip der Weiterentwicklung, der Chancen, der Möglichkeiten.

Nutzen beider Modelle für die Markenführung

BWL-Marketing zeigt nur, wie Marken auf dem Reißbrett geplant werden können, aber nicht, wie sie in der Praxis gemanagt werden. Beide Modelle sind notwendig zu den jeweiligen Phasen: Während eine Markendefinition einschränken und abgrenzen muss, lebt die Führung bereits kreierter Marken von der permanenten Erweiterung der Handlungsmöglichkeiten.

Wissen „wie es sein sollte“ (Ziel)

Social Media Berater wissen, worauf es ankommt: Der Kunde braucht die richtige Einstellung zu den Machtstrukturen im Internet, eine Einführung in der Handhabung diverser Social Media Anwendungen und vor allem Geduld und Übung.

Markenexperten wissen auch worauf es ankommt: Der Kunde braucht Klarheit über seine einzigartigen Stärken und wie er seinen Kunden den Nutzen daraus eindeutig in Wort und Bild vermittelt. Und der ganze Mitarbeiterstab soll sich darüber bewusst sein, es schätzen und in jedem Arbeitsgang fühlen.

Kunden kapier‘n ‘s einfach nicht (Vollzugsdefizit)

Am meisten beklagen Social Media Berater, dass die Kunden denken, Social Media Kommunikation kostet nichts und sie könnten sie so nebenbei machen. Sie beklagen, dass ihre Kunden sich nicht erst große strategische Gedanken machen wollen, bevor sie loslegen.

Am meisten beklagen Markenexperten, dass ihre Kunden schnelle Ergebnisse wollen: Texte und Bilder, die für Neukunden attraktiv sind – anstatt dem Experten in langen Workshop-Sessions erst vermitteln zu müssen, warum es das Unternehmen überhaupt gibt und was es so besonders macht. Sie beklagen, dass der Kunde einen schnellen Außenanstrich will und keine tiefgreifende Umwälzung seiner Unternehmenskultur.

Abschied vom normativen Planen

Social Media Berater und Markenexperten werden vom selben Engpass ausgebremst. Und der befindet sich in deren eigenen Kopf: Es ist die Box des normativen Planens.

Was heißt das?

Normatives Planen heißt, wir wissen „wie etwas sein soll, damit es richtig ist.“ und „wollen es so umsetzen.“ Wenn der Plan nicht aufgeht, empfinden wir das als Misserfolg. Während Manager sich daran gewöhnt haben, dass sie immer im Prozess sind und dass es für sie nichts zu tun gäbe, wenn alles „so umgesetzt wie geplant“ wäre, scheinen Berater eher darunter zu leiden. Berater „wissen wie es sein soll“ und wollen ihren Kunden dabei helfen „es umzusetzen“. Sie formulieren genau das als Ziel und verkaufen die Zielerreichung ihren Kunden: Der Social Media Berater verkauft „Kunde kann Social Media Kommunikation“, der Markenexperte verkauft „Kunde wird gelebte Marke und für seine Kunden magisch attraktiv“.

Die Profis stellen sich ihre eigene Falle, weil sie auf das Ergebnis beim Kunden keinen hundertprozentigen Einfluss haben. Jeder weiß das, aber hofft insgeheim, als großer Macher und Veränderer in den Augen seiner Kunden in die Geschichte einzugehen.

Wie überwinden wir den Engpass?

Durch den Austausch der mentalen Landkarte können wir aus der Box ausbrechen. Die normative Landkarte der BWL-Planung, nach der ein Ziel durch eine richtige Strategie und richtig geplante Maßnahmen erreicht wird, wird ausgetauscht durch ein reflexives Management-Modell.

Mit einem reflexiven Management-Modell im Kopf kann man ganz gelassen akzeptieren, dass es weder Perfektion noch eine 1:1-Übernahme von Wissen und Können von Berater zu Kunde geben kann. Und das ist gut und schön so.

Meine Antwort: klares „Nein“.

Aber warum denn nur? Der Begriff „Digitale Markenführung“ hat sich doch durchgesetzt als Platzhalter für: „Wir verstehen was von Marken und vom Internet gleichermaßen.“ Aus dieser ehrlich gemeinten Botschaft von Agenturen lese ich heraus: „Marken bleiben wichtig und wir müssen daran denken, dass ihr Wert durch die richtigen Entscheidungen möglichst steigt. Und wir verstehen, dass das Internet keine hierarchische Massenkommunikation im Sinne von ‚Markenwerbung beauftragen, kreieren lassen und zu Wunschzeiten und Wunschumfeldern schalten‘ zulässt.“

Was nur ist daran „digital“?

Ich möchte ungern mit technischen Fachwissen langweilen und erklären, was Digitaltechnik von Analogtechnik unterscheidet. Ich akzeptiere, dass „digital“ mittlerweile schlicht als Synonym für „modern“ gebraucht wird, um es von „analog“ im Sinne von „altmodisch bzw. veraltet“ abzugrenzen. Manche sprechen vom Internet als „digitale Infrastruktur“. Ok.

Hier erzähle ich, warum Digitales analog gemanagt werden muss.

Und was ist daran „Führung“?

Jetzt lasse ich doch noch einmal den Oberlehrer raushängen: Markenkommunikation auf Internet-Anwendungen wie Facebook, Google+, einem YouTube-Kanal zu veranlassen, zu fördern, also aktiv zu praktizieren oder auch nur zuzuschauen, welche Geschichten Menschen auf diesen Plattformen über eine Marke erzählen oder welche Meinungen sie äußern – all das hat noch nichts mit Führung zu tun. Der Begriff „Markenführung“ scheint so sexy zu sein, dass er gerne für jede Art von Markenkommunikation verwendet wird. Schon vor 20 Jahren sprachen Werbeagenturen davon, sie würden Markenführung machen, wenn sie eine Kampagne für einen Kunden kreieren, produzieren und schalten.

Hier erzähle ich ausführlicher, was ich unter Markenführung verstehe.

Wo „Markenführung“ draufsteht ist höchstens „Markenkommunikation“ drin.

GoogleAlerts informiert mich, wenn der Begriff „Digitale Markenführung“ schriftlich im Internet auftaucht. In 99 Prozent der Erwähnungen geht es da nicht um die Führung einer Marke, sondern um einen Teilbereich von Markenkommunikation.

Führung hat nichts mit Medien zu tun. Deshalb gibt es weder eine Facebook-Markenführung, genauso wenig wie es Print- oder TV-Markenführung gibt. Führung ist, wenn sie gut sein will, immer analog im Sinne des Wortes – nämlich kontinuierlich, organisch und im Sinne ihrer Handlungsmöglichkeiten komplex.

Hier erzähle ich ausführlicher, warum Markenführung von Medien unabhängig ist.

Was haben Sie davon, ein markenbewusster Unternehmer zu sein? Die Antwort auf diese Frage kommt in Schüben. Denn Bewusstseinserweiterung erfolgt eben für gewöhnlich nicht schlagartig, sondern Schritt für Schritt. Wer diese erste Geduldsprüfung besteht, ist schon auf einem guten Weg.

Den kompletten Artikel finden Sie ab Seite 210 im E-Book Mehrerfolg als Unternehmer, initiiert von Marc Perl-Michel (Smart Limits Academy), in dem auch Autoren schreiben wie Pero Mićić (Futuremanagementgroup), Stefan Merath (Unternehmercoach), Anne M. Schüller (Kundenloyalität), Katja Kerschgens (Redenstrafferin) und viele andere mehr.

Hier geht es zur Download-Seite.

…12 Damen und Herren aus dem Markenberatungs-Gewerbe in alphabetischer Reihenfolge.

Nadja Amireh (get noticed! Communications)

Anja Beckmann (get noticed! Communications)

Marco Fischer (Die Firma)

Dr. Christoph Herrmann (hm+p)

Tanja Kiellisch (kernpunkt)

Karsten Kilian (markenlexikon.com)

Daniel Kölle (Mensch und Marke)

Arnold Melm(countUP)

Annika Pötter (zeitspringer)

Ralph Strobel (BER Marketing)

Ralf Tometschek (IDENTITÄTER)

Sönke Winter (Heuer & Sachse)