1. Wie stehen Sie zum Thema „Mitmach-Markenführung“?

Jede gelungene Markenführung ist „Mitmach-Markenführung“, da eine Marke nur am Markt erfolgreich sein kann, wenn der Kunde/die Kundin „mitmacht“ (sprich: die Marke wahrnimmt, wertschätzt, kauft und in seinen jeweiligen Alltagskontexten auch benutzt). Ob man deshalb gleich den Kunden zum Gralshüter seiner Marke machen sollte, ist fraglich. Interaktive Formen der Markenkommunikation sind heute selbstverständlich, die pure Markenanarchie jedoch brandgefährlich.

Nicht zuletzt die Mega-Marke Apple beweist, dass ein gehörige Portion Marken-Selbstbewusstsein häufig hilfreicher ist als jedwede falsche Anbiederung an die Massen. Die Menschen wollen Partizipation, auch in wirtschaftlicher und damit markenspezifischer Hinsicht. Gleichzeitig wollen Sie jedoch auch, dass die Marke für etwas steht, Haltung besitzt und sich nicht einfach dem beliebigen Spiel des Marktes (der Konsumenten, Medien, Agenturen) hingibt.

2. Nennen Sie bitte je ein Beispiel für souveräne Markenführung und unsouveräne Markenführung.

Dafür gibt es zahlreiche Beispiele, häufig in einer Marke vereint, so z. B. bei der Marke SMART. Das Produkt- und Markenkonzept des jüngst verstorbenen Erfinders Hayek war von Anfang gleichermaßen stimmig wie konsequent. Leider haben die diversen Kooperationspartner in der Geschichte des SMARTs das Konzept, wenn überhaupt, erst sehr spät verstanden und daher nie wirklich richtig umgesetzt. Das Beispiel zeigt, dass eine Marke im Konzept durchaus gut gedacht sein kann, dann aber in der Umsetzung trotzdem scheitert. Das gleiche gilt natürlich auch umgekehrt, so zum Beispiel bei der ehemaligen Mobilfunk-Marke XELIBRI, mit der sich das Mutterhaus SIEMENS viel Mühe gegeben hat, die aber im Prinzip bereits im Konzept falsch angelegt war.

3. Können sich Marketingmanager nur behaupten, wenn sie sich mit glasklaren Beweisen für den Erfolgsbeitrag des Marketing munitionieren oder sehen Sie noch einen anderen Weg?

Der gestiegene Legitimationsdruck im Marketing ist ein unausweichlicher Trend – zu Recht. Kaum ein anderer Bereich der Unternehmensführung hat in den letzten Jahren so frei und unkritisch mit den eigenen Mitteln umgehen können, wie die Bereiche Marketing, Werbung, Kommunikation. Die Frage ist allerdings, auf welcher Grundlage diese Erfolgsbeweise erbracht werden. In den Legitimations-Arien, die in vielen Konzernen heute stattfinden, siegt häufig der schnelle Kurzfristerfolg über jede nachhaltige Wachstumsstrategie. Manchmal muss man daher auch den Mut beweisen, sich über allzu engstirnige Evaluationsraster hinweg zu setzen. Als etwa Jochen Zeitz die Marke PUMA übernahm, hat er die Marke erst mal aus zahlreichen Schuhhäusern auslisten lassen, zum Nachteil für den kurzfristigen Abverkauf, aber als Basis für die darauf folgende Neuerfindung der Marke und einen daraus resultierenden beachtlichen Wachstumskurs.

4. Wird es in 30 Jahren noch Marken geben oder sind Marken ein Relikt eines ausklingenden Zeitalters von Massenproduktion und Massenmedien?

Wird es in 30 Jahren noch Autos geben? Vielleicht nicht mehr mit vier Rädern und Benzin-Motor, sicher aber Fortbewegungsmittel, welche die Menschen von A nach B bringen.

Wird es in 30 Jahren noch Marketingabteilungen geben? Vielleicht nicht mehr als Organisationseinheiten in der heutigen Form, sicher aber als Teilfunktion des unternehmerischen Handelns. Die besten Marketingmanager überhaupt sind, wenn er/sie denn etwas von Marketing verstehen, sowieso in der Regel der Unternehmer/die Unternehmerin selbst.

Wird es in 30 Jahren also noch Marken geben? Natürlich, wenn vielleicht auch in anderer Form, als wir diese heute kennen. Ihre Innovationszyklen könnten deutlich kürzer sein, als dies heute noch der Fall ist. Sie werden vermutlich mehr Spielraum für Individualisierung bieten und eher in flexiblen Netzwerken denn nach dem alten „One-Company-Modell“ produziert und vertrieben werden. Auf jeden Fall aber wird die Markenlandschaft noch vielfältiger sein, als sie es heute bereits ist. Es bleibt also spannend.

5. Was geben Sie Ihren Kunden?

Hoffentlich das, was auch das kostbarste Gut jeder Marke ist: Vertrauen!

.

Über Dr. Christoph Herrmann

Dr. Christoph Herrmann ist Managing Partner der auf Fragen der Unternehmens-, Produkt- und Markeninnovation spezialisierten Beratungsgesellschaft hm+p Herrmann, Moeller und Partner mit Sitz in München. Mit seiner Promotionsschrift, die 1999 unter dem Titel „Die Zukunft der Marke“ im Buchverlag der FAZ erschienen ist, zählt er zu den Pionieren einer innovationsorientierten Führung von Marken. In den letzten 15 Jahren hat er zahlreiche Blue Chip Unternehmen aus den Bereichen Konsumgüter, Investitionsgüter und Dienstleistungen beraten und bei der erfolgreichen Umsetzung wichtiger Innovationsprojekte unterstützt. Er war als Gastprofessor und Dozent an verschiedenen Hochschulen tätig, u. a. an der European Business School und der Universität der Künste in Berlin. Darüber hinaus hat er zahlreiche Buch- und Fachpublikationen zu Fragen der strategischen Unternehmensführung und des Innovations-, Sortiments-, Produkt-, Marken-, Trend- und Designmanagements veröffentlicht.

Es ist eine Möglichkeit zu fragen, wie jemand dazu steht, eine andere anzuerkennen, dass es eine unumstrittene Gegebenheit ist, dass Kunden oder allgemein Stakeholder ihre Meinung öffentlich kundtun und Unternehmen nunmehr aufgefordert sind Maßnahmen und Instrumente zu entwickeln, um die schon fast verlorene Kontrolle wenigstens ein Stück weit zurückzugewinnen. Meiner Meinung nach geht es nicht um die Frage, ob ich den Zustand – oder nennen wir es die Herausforderung – schätze oder zurückweise. Es geht darum, strategische Handlungspläne für Unternehmen zu entwickeln, die sich interdisziplinär dieser Thematik widmen. Hierzu zählen die Wirtschaftsinformatik im Hinblick auf Social Software und Kommunikationstechnologien, die Kommunikationswissenschaften mit dem Feld Issue Management und insbesondere natürlich das Marketing, das die Schnittstelle bildet und die zur Verfügung stehenden Maßnahmen und Instrumente kreativ inszeniert und streut.

2. Nennen Sie bitte je ein Beispiel für souveräne Markenführung und unsouveräne Markenführung.

Zunächst gilt es den Begriff souveräne Markenführung zu definieren. Ich verstehe darunter den bewussten, respektvollen, kompetenten und ganzheitlichen Anspruch eine Marke ausgehend von einzelnen Stakeholdergruppen kongruent und aufmerksamkeitswirksam durch das Unternehmen selbst zu steuern. Eine souveräne Markenführung sollte darüber hinaus kanalübergreifend verzahnte und Synergien erzeugende Maßnahmen einsetzen, diese kreativ in ihrem jeweiligen Potenzial nutzen und die Effizienz der Streuung mess- und optimierbar generieren.

Um nun auf zwei Beispiele einzugehen, fallen mir spontan die folgenden Beiden ein.

Unsouveräne Markenführung, wie Sie sie nennen, lag im Falle Nestlé für die Produktmarke Kitkat vor. Es handelt sich hier um ein aktuelles Beispiel aus dem 2. Quartal dieses Jahres. Die Marke nutzt seit geraumer Zeit Facebook, um Fans zu versammeln und dem Medium entsprechend Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, zu deren Kern der kommunikative Austausch zählt. Nur diesen wollte Nestlé scheinbar nur mit begrenzten und positiv eingestellten Stakeholdern führen. Als Greenpeace eine Kampagne gegen das in Kitkat verwendete Palmöl startete, zu dessen Gewinnung z.T. scheinbar Orang-Utans im Regenwald getötet werden, und mit Aktionsmaßnahmen die Facebook Seite bombardierte, schaltete Nestlé diese kurzerhand ab, anstatt in den Dialog zu treten, aufzuklären und evtl. Change Prozesse anzustreben. Dieses Beispiel verdeutlicht sehr schön, dass Issue Management im Fall Nestlé nicht adäquat erfolgt, der Kanal Social Media unterschätzt wurde und im Marketing keine kompetente Maßnahmenplanung für diesen „Krisenfall“ ergriffen werden konnte. Es gilt nun abzuwarten, wie Nestlé diesem Thema zukünftig begegnen wird. [Auch wenn Herr Tometschek bei der Nennung ebendieses Beispiels auf eine „beiderseitige Manipulation“ verweist, so muss dennoch klargestellt werden, dass es im Markenkern von Greenpeace verankert ist, manipulativ, beeinflussend und propagierend aufzutreten und Themen zu inszenieren, während Nestlé als Konsumgütermarke keine politisch meinungsbildende Funktion vertritt.]

Als Beispiel für Souveräne Markenführung fällt mir Hugo Boss mit der Social Media Aktion zum Thema Mercedes Benz Fashion Week ein. Das gehypte Event ist für die Marke hochrelevant, um Reputation und Image in der Zielgruppe zu stärken. Das Event wird über die Landesgrenzen hinweg als Aushängeschild in der Modewelt wahrgenommen und diente Hugo Boss dazu, sich insbesondere über den Kanal Facebook, bei der jungen Zielgruppe ins Gespräch zu bringen, in dem auf der Profilseite Models für die Fashion Show gesucht wurden. Diese konnten sich bewerben und wurden per Voting ausgewählt. Die Aktion war ein Paukenschlag, schlug große Wellen und erntete viel Lob. Hugo Boss zeigt so, wie es gelingt Events in Vor- und Nachbereitung durch Eigeninitiative und Contentlieferung so aufzuladen, dass das eigentliche 2 h Kernevent Monate in den Medien füllen kann. Der Marke ist es gelungen Fans einzubinden und durch eine ansprechende Thematik per Mundpropaganda die Kampagnenbotschaft weiterzutragen und das alles völlig markenkonform. Gratulation!

3. Können sich Marketingmanager nur behaupten, wenn sie sich mit glasklaren Beweisen für den Erfolgsbeitrag des Marketing munitionieren oder sehen Sie noch einen anderen Weg?

Beweise – in unserer Branche geht es doch vorrangig um Vertrauen, Überzeugung, sowie Ideen und Visionen mit Leben zu füllen und diese dadurch erlebbar zu machen. Unternehmen, die feste Kommunikationsbudgets haben, ihre Kunden kennen und verstehen und darüber hinaus bereit sind neue Wege zu gehen, zu überraschen und zu begeistern, werden doch – natürlich abhängig von Branche und Geschäftsfeld – eher wahrgenommen als die grauen Mäuse, die immer nur den anderen hinterherlaufen. Mit Sicherheit gibt es im Zuge der verbesserten Auswertbarkeit von Onlinemedien und deren Nutzung die Möglichkeit mehr Transparenz in Form eines ROI (sei es nun der Return on Investment oder der Return on Involvement) zu erreichen und diese Möglichkeiten sollten auch genutzt werden, um aus den Erfahrungen lernen zu können und diese Lerneffekte in zukünftige Projekte einfließen zu lassen.

Statt Beweisen würde ich das Wort „Nachweise“ wählen, denn diese sind durchaus gewünscht und sollten unaufgefordert erbracht werden, sofern sich die eingesetzten Medien auswerten lassen. Es gibt natürlich auch Aufgabengebiete bei denen häufig lediglich über den Erfolg abgerechnet wird, hierzu zählt z.B. die Suchmaschinenoptimierung bzw. das Suchmaschinenmarketing.

4. Wird es in 30 Jahren noch Marken geben oder sind Marken ein Relikt eines ausklingenden Zeitalters von Massenproduktion und Massenmedien?

Natürlich wird es noch Marken geben, denn es hat sich in den letzten Jahren gezeigt, dass Unternehmen vorrangig durch Marken und dem daraus entstehenden Preispremium eine Differenzierung auf dem Markt ergreifen und sogar ausbauen können. Der Aufbau und der Erhalt von Marken sind kostenintensiv, denn es geht darum dem Konsumenten die Markenwelt erlebbar zu machen. Dies ist unter Umständen auch mit kleinen Marketingbudgets möglich – wie sich jedoch im Zeitverlauf zeigt, werden diese angeglichen, sobald sich die Konkurrenzsituation verschärft. Gerade im Business to Business wird die Marke erst in den letzten Jahren als erfolgversprechendes Differenzierungsmerkmal erkannt, denn Produkte werden immer homogener, Märkte gesättigter und der Wettbewerb globaler. Markenelemente wie Herkunft, Vertrauen, Service, Kundenbindung, Innovationsfähigkeit und Dialogbereitschaft spielen eine immer größere Rolle. Deshalb ist die Marke weit entfernt davon in den Reliquienschrank gestellt zu werden. Es geht vielmehr darum, die Markenführung zu schärfen und auf den Kontext anzupassen, um dem was da kommt auf Augenhöhe, gestalterisch und mitbestimmend begegnen zu können.

5. Was geben Sie Ihren Kunden?

Das ist eine gute Frage. In erster Linie Hilfestellung. Mir geht es darum zusammen mit dem Kunden die Ist-Situation zu evaluieren und Lösungsansätze zu entwickeln, die den Kunden auf die oft neue und sich verändernde Situation vorbereiten. Es gilt auf der einen Seite ein Impulsgeber zu sein, der den Kunden mit neuen Technologien und Potenzialen und Ideen vertraut macht, der auf der anderen Seite aber auch den realistischen Blick behält und immer kritisch auf die Verträglichkeit zum Markenkern abprüft. Der Kunde soll sich zusammen mit seinem Partner in einer vertrauensvollen Beziehung entwickeln, denn nur durch einen genaue Kenntnis des Kunden, des Marktes, des Partners und der Herausforderungen des Geschäftes kann eine effektive Zusammenarbeit entstehen – und so etwas funktioniert nur selten in einer eher kurzweiligen Projektarbeit. Gerade im Hinblick auf die Herausforderungen des Web 2.0 und der immer vernetzteren Kommunikationslandschaft geht es darum auch Change Prozesse auf Organisationsebene zu begleiten und zu gestalten. Es wird in nächster Zeit intensiv daran gearbeitet werden müssen, wer und welche Positionen in Unternehmen z.B. Social Media Kanäle monitoren und mit Content befüllen. Hier gilt es völlig neue Stellen zu besetzen, die sinnvoll in die Unternehmensstruktur eingegliedert werden müssen.

b

Über Annika Pötter

Als Diplom Betriebswirtin und Dott.ssa dell´economia aziendale arbeitet Annika Pötter als Strategische Planerin bei die zeitspringer GmbH & Co.KG einer Agentur für digitale Markenführung der AGENTA Agenturgruppe in Münster. Daneben ist sie Doktorandin am Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität Münster und arbeitet als Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Juniorprofessur für Kommunikations- und Kollaborationssysteme. Sie beschäftigt sich u.a. mit Markenführung im Kontext des Web 2.0 im Bereich des Business to Business. Zu diesem Thema veröffentlichte sie im Jahr 2008 das Buch „Business to Business Markenführung im Web 2.0. Möglichkeiten zur Einflussnahme und Maßnahmen zur Gegensteuerung.“

1. Wie stehen Sie zum Thema „

Im Social Media-Zeitalter, in der Transparenz eine Hauptrolle in der Kommunikation übernimmt, wird die Marke stärker als bisher von außen beeinflussbar. Grundsätzlich glaube ich aber an Markenführung aus dem Unternehmen heraus, angeleitet von der Unternehmensführung: Die Marke fängt am Kopf zu duften oder stinken an. Wozu ist eine Unternehmensführung da, wenn sie nicht die Richtung vorgibt? Marke und Strategie fließen immer mehr ineinander, schon weil selbst der letzte Controller bemerkt hat, dass der Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert meist ein beträchtlicher ist, je nach Branche bereits bei über 50% – abgesehen davon, dass man wahrscheinlich niemals alles genau messen kann, was Marke ausmacht. Also: Marke muss aus meiner Sicht „innen beginnen“, gilt besonders auch in der Vorbildwirkung der Führungskräfte auf die Mitarbeiter, die das Markenversprechen beim Kunden (mit-)einlösen. Die Kunden sind über die modernen Medien in der Masse heute stärker in ihrer Stimme, das haben schon einige Marken in der letzten Zeit erleben müssen, die diesen Faktor unterschätzen oder auf Kunden-Reaktionen mit schlechtem Krisenmanagement-/kommunikation reagieren. So etwa Thalia, die in Österreich eine kleine Buchhandlung, mit der sie vorher kooperierten, in die Knie zwingen wollten per Übernahme und eine Protestlawine (Social Media-Begriff: Shitstorm) lostraten. Oder Ford, die eine erfolgreiche Kampagne „Fiesta Movement“ nicht auf den Mittleren Osten ausweiten wollten, weil die Region, wie ein Mitarbeiter Bloggern antwortete, digital nicht weit genug entwickelt wäre. Positiv fällt mir ein Beispiel aus Österreich ein: Vöslauer, Marktführer im Mineralwasserbereich, lässt seine Kunden neue Geschmacksrichtungen mitbestimmen. Das ist gelebtes Mitmach-Marketing, wobei es natürlich nicht um den Kern der Markenführung geht, sondern um Produktmarketing-Entscheidungen.

2. Nennen Sie bitte je ein Beispiel für souveräne Markenführung und unsouveräne Markenführung.

Apple ist souverän, und ich glaube, Herr Jobs – vulgo iGod – lässt sich nicht gerne dreinreden, wenn es um „seine“ Marke geht. Dennoch: Der Erfolg gibt ihm nun seit vielen Jahren recht. Den Shitstorm rund ums iPhone 4 hat er auch halbwegs souverän ausgeritten, der Aktienkurs bleibt halbwegs auf Kurs, das iPad verkauft sich ähnlich imposant. Seine (Jobs’) Souveränität besteht darin, nicht den Markt zu fragen, was der denn eventuell will, sondern sich zu überlegen, was der Markt braucht, ohne davon zu wissen. Dass kann einem keine Marktforschung der Welt sagen, die doch die weiteste Strecke mit dem Blick in den Rückspiegel beschäftigt ist. Lieblingsfrage: Wäre Red Bull auf den Markt gekommen, wenn man sich an Geschmackstests orientiert hätte?
Unsouverän: Oben bereits genannte Beispiele von Marken, die den Dialog in Social Media suchen und ihn dann nicht konsequent betreiben. Wobei natürlich gesagt werden muss, dass hier auch „beidseitig“ manipulativ gearbeitet wird, siehe Beispiel Nestlé und die Orang-Utan-Kampagne von Greenpeace.

3. Können sich Marketingmanager nur behaupten, wenn sie sich mit glasklaren Beweisen für den Erfolgsbeitrag des Marketing munitionieren oder sehen Sie noch einen anderen Weg?

Wie gesagt: Ich kann nicht immer alles genau messen, was mit Marke zu tun hat, dazu ist das Gebilde „Marke“ wahrscheinlich auch zu komplex. Die sture Zahlengläubigkeit ist letztendlich glaube ich „old school“ in diesem Zusammenhang, so wie es auch der sture Shareholder-Ansatz ist. Werthaltiges Marketing, im Sinne werteorientierter Markenführung, die authentisch auf die Balance aller Stakeholder-Interessen achtet, ist die Zukunft. Auch, wenn diese Entwicklung noch viel Zeit und vielleicht auch noch eine „echte“ Krise brauchen wird, bis die letzten Gierigen das verstehen.

4. Wird es in 30 Jahren noch Marken geben oder sind Marken ein Relikt eines ausklingenden Zeitalters von Massenproduktion und Massenmedien?

In 30 Jahren denke ich schon. Ob ein anderes Prinzip am Horizont auftauchen kann, das die Orientierungs- und Selbstdarstellungsfunktion von Marke auf andere Weise interpretiert, weiß ich nicht. Jedenfall wird das schwierig werden; wenn der sinnbefreite Konsum sich eines Tages in einen eher asketischen Lebensstil wandelt, vielleicht kann Marke dann zumindest als authentisches Marktbereinigungsmittel fungieren, das uns sinnvolle Auswahl sichert und nutzlose Waren und Leistungen schneller aus dem Markt befördert.

5. Was geben Sie Ihren Kunden?

Wir entwickeln Unternehmen durch die Kraft der Marke. Sprich: Wir sorgen dafür, dass Führungskräfte und Mitarbeiter als Markenbotschafter das Markenversprechen einlösen.

.

Über Ralf Tometschek

Ralf Tometschek begann 1988 seine Kommunikationslaufbahn als Texter und führte später Kreativteams in Werbeagenturen. 2001 war er Gründungspartner von wortwelt, 2004 von IDENTITÄTER – zwei Beratungsmarken, die sich auf die Erfolgsfaktoren Corporate Wording und Internal-/Employer Branding spezialisieren. Zuletzt schilderte er seine Erfahrungen als Co-Autor im Fachbuch „Innen beginnen – Von der internen Kommunikation zum Internal Branding“ (Gabler), wo er sowohl theoretisch als auch mit Praxisbeispielen seine Leistungsphilosophie veranschaulicht.

1. Wie stehen Sie zum Thema „

Mitmachen im Sinne von Marken kaufen und sich in der Öffentlichkeit damit zeigen ist jederzeit wünschenswert, mitgestalten überall dort wo’s Sinn macht, z.B. bei der Gestaltung einer Verpackung oder der Auswahl einer neuen Geschmacksrichtung. Die Führung einer Marke sollte jedoch auch in Zeiten von „Social Media“ und „Brand Hacking“ beim Unternehmen liegen. Marken lassen sich nicht von außen, durch unkoordinierte und teilweise chaotische Gruppierungen führen. Das heißt aber nicht, dass von außen kreativer Input nicht erwünscht sei. Im Gegenteil: Mitmachen ist gewollt, mitführen nicht!

2. Nennen Sie bitte je ein Beispiel für souveräne Markenführung und unsouveräne Markenführung.

Eine absolut souveräne Marke ist meines Erachtens die Outdoor Ausrüstermarke Globetrotter. Ich habe Geschäftsführer Thomas Lipke vor einiger Zeit bei einem Vortrag kennengelernt und war zudem schon mehrfach in der Kölner „Filiale“, einem echten Markentempel. Was Globetrotter macht ist extrem beeindruckend. Viele Dinge, wie z.B. das Ansiedeln von Ameisenkolonien in den Filialen, würde jeder Controller sofort tot rechnen. Lipke aber interessiert das nur wenig. Er findet die Idee gut, es passt zur Marke – und deshalb wird es gemacht. Punkt. Ich habe deshalb den Eindruck, dass die Marke Globetrotter aus sich und seinen absolut authentischen Mitarbeitern heraus lebt und absolut souverän ist in dem, was sie tut und lässt.

Weniger souverän zeigen sich demgegenüber Marken, die wahllos abmahnen, wenn mit ihrer Marke gespielt wird. Nicht alles ist zulässig und gegen Markenpiraten aus Asien muss definitiv vorgegangen werden. Wenn aber auf einem Online-Marktplatz wie DaWanda Privatleute und Kleinstgewerbetreibende ohne Vorwarnung von einem Anwalt im Namen von Jack Wolfskin abgemahnt werden, weil sie selbstgestickte Einzelstücke verkaufen, deren Dekors ganz entfernt an das Logo der Wolfshautmarke erinnern, dann ist das nicht wirklich souverän. Ein warnender Brief hätte auch genügt!

Absolut souverän war demgegenüber Titus-Gründer Eberhard Dittmann, der mich vor ein paar Jahren anschrieb, weil ich seinen Markennamen „Magalog“ auf Markenlexikon.com als Marketingfachbegriff erklärt hatte (was er faktisch auch ist). Nur hat er mich nicht abgemahnt, sondern mir einen netten Brief geschrieben und mich freundlich aber bestimmt gebeten, die Sache richtig zu stellen, was ich dann prompt auch getan habe.

Was wiederum Jack Wolfskin betrifft, so hat sich die Geschäftsführung nach der von werbeblogger.de ausgelösten Berichterstattung zumindest geläutert gezeigt, auf die Abmahngebühren verzichtet und Besserung gelobt. Offensichtlich ist man beim deutschen Outdoor-Bekleidungshersteller auf dem besten Weg, souveräne Markenführung zu betreiben, wie es Globetrotter schon seit seiner Gründung 1979 tut. Willkommen im Club!

3. Können sich Marketingmanager nur behaupten, wenn sie sich mit glasklaren Beweisen für den Erfolgsbeitrag des Marketing munitionieren oder sehen Sie noch einen anderen Weg?

Letztendlich ist der klare Beweis für den Erfolgsbeitrag guten Marketings und starker Marken der Abverkauf. Wenn ich mehr Produkte und/oder Dienstleistungen veräußern kann als früher und dies idealerweise zu einem höheren Preis, dann macht das Unternehmen und mit ihm seine Marketingabteilung offensichtlich vieles richtig. Ob sich aber jede Marketingmaßnahme rechnen muss oder ob immer alles nachgerechnet werden kann und muss, glaube ich nicht. Auch hier ist Souveränität gefragt, insbesondere was den Umgang mit Controllern betrifft. Thomas Lipke von Globetrotter ist das beste Beispiel dafür. So wurde er während eines Vortrags von einem Zuhörer (vermutlich einem Controller) gefragt, ob sich denn die Kältekammern in den Filialen rechne. Lipke blieb einen Moment still und sagte dann nur sinngemäß: Nein, wir haben’s nicht gerechnet, aber uns hat die Idee gefallen, weil sie so gut zur Marke passt – und deshalb haben wir es einfach gemacht! (Anmerkung am Rande: Die Gewinnmarge bei Globetrotter liegt deutlich über dem Handelsdurchschnitt!)

Mir scheint ein anderes Problem viel gravierender. Viele Unternehmen wissen gar nicht, wofür ihre Marke eigentlich steht bzw. stehen sollte. Damit wird jede Marketingmaßnahme beliebig – und verzichtbar. Wenn ich aber genau weiß, was meine Marke vom Wettbewerb unterscheidet, ist auch allen Beteiligten klar, was ihr gut tut und was nicht. Zudem lassen sich Aktivitäten dann auch relativ gut messen (was die Controller freut). Wenn die Marketingmaßnahme dann auch noch relativ günstig ist  bzw. ins vorhandene Marketingbudget passt, dann sollte sie auch realisiert werden.

4. Wird es in 30 Jahren noch Marken geben oder sind Marken ein Relikt eines ausklingenden Zeitalters von Massenproduktion und Massenmedien?

Der Überfluss an Produkt- und Kommunikationsangeboten wird weiter zunehmen – und mit ihm die Bedeutung von Marken. Denn Marken bieten zuallererst eines: Orientierung. Sie schaffen Vertrauen und liefern damit einen unschätzbaren Mehrwert, der in Zukunft noch stärker monetarisiert werden wird als heute. Der gute Name zählt – und wir zahlen dafür!

Mein Fazit: So lange Menschen Orientierung suchen, wird es Marken geben – also  immer!

5. Was geben Sie den Besuchern des Portals www.markenlexikon.com?

Zunächst einmal teile ich mit ihnen meine Leidenschaft für Marken. Deshalb stelle ich auch alles, was ich über Marken Neues erfahre – und für sinnvoll erachte – auf Markenlexikon.com online. Auch erhält jeder, der mich telefonisch oder via E-Mail kontaktiert, von mir eine umfassende Antwort auf seine Markenfrage. Hinzu kommt, dass meine Antworten immer absolut offen und ehrlich sind, auch wenn meine Einschätzungen nicht immer dem entsprechen, was die Fragenden häufig erwarten oder hören wollen.

Souveränität tut auch hier Not (und gut)! Ich lebe sie tagtäglich – und lasse mich zu gern eines Besseren belehren. Nur wer eine klare Meinung hat, kann diese auch ganz souverän ändern. Was die Führung von Marken betrifft, so habe ich eine besonders klare Vorstellung davon, was gut und richtig und was schlecht und falsch ist. Vielleicht haben Sie ja noch eine bessere Idee, wie man „Marken auf Kurs“ bringt?!? Sprechen wir darüber, ganz souverän von Mensch zu Mensch, von Marke zu Marke.

d

Über Karsten Kilian

Dipl.-Kfm. Karsten Kilian hat mit Markenlexikon.com das größte Markenportal im deutsch sprachigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim und der University of Florida arbeitete er mehrere Jahre als Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Neben seiner Forschungstätigkeit an der Universität St. Gallen lehrt er seit vielen Jahren als Hochschuldozent im In- und Ausland, u.a. an den Fachhochschulen in Würzburg und Graz. Karsten Kilian ist Autor von mehr als 40 Fachartikeln und Buchbeiträgen. Seit Mitte 2008 ist er zudem jeden Monat mit einer eigenen Kolumne in der Marketingzeitschrift Absatzwirtschaft vertreten. Er berät Unternehmen in Markenfragen, leitet alljährlich eine Reihe von Management-Seminaren und hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Kongressen. Gemeinsam mit Vogel Business Media konzipiert Karsten Kilian seit 2008 die „Markenkonferenz B2B“, die er seit 2009 auch moderiert.

• Verführung zur Souveränen Markenführung
• Ihr Einfluss auf Ihre Marke
• Eine Haltung wie beim Surfen
• Ihr Weg zur Souveränen Markenführung
• Das Souveräne daran
• Die Führung dabei
• Was bleibt von vertrauten Konzepten?
• Worauf sich Markenführung bislang konzentriert
• Was Markenführung bislang vernachlässigt
• So kommen Sie Ihrem Ziel näher

Kapitel 2: Social Media PR

• Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlich
• Sie sind als Mensch gefragt
• Erfolgsfaktoren von Social Media PR
• Das alte PR-Verständnis hat ausgedient
• Kann das nicht eine Agentur machen?
• Ist Ihre Hierarchie überholt?
• Ihre Marke als gefragter Netzwerkknoten
• Kollaboration mit Maß
• Social Media PR für Souveräne Markenführung – in vier Schritten

Kapitel 3: Brand Hacking

• Das Wesen von Brand Hacking
• Erscheinungsformen des Brand Hacking: Adbusting, Bootlegging, Camouflage etc.
• Durch Hacking Chancen erkennen
• Werden Sie Chef Brand Hacker!
• Brand Hacking Management
• Handlungsanleitung für Ihr Brand Hacking

Kapitel 4: Brand Reframing

• Der Kontext macht die Marke
• Doppelframe-Modell
• Framing-Prinzip
• Strategien des Reframing: Verführung oder Irritation
• Weiterentwickeln erfolgreicher Marken
• Handlungsanleitung für Ihr Brand Reframing

Kapitel 5: Internal Leadership

• Voraussetzungen schaffen für mehr Einfluss
• Ihr Weg zum Internal Leadership
• Management Reframing: schwach wird stark
• Markenführung gehört nach vorn
• Kybernetisches Management
• Unternehmerische Handlungsmuster für Sie
• Eine harte Schule – aber Sie sind nicht allein

Hier können Sie das Buch vorbestellen.

.

Hier können Sie das Buch bereits jetzt vorbestellen.

Das Inhaltsverzeichnis.

Verdienst der BWL

Die Betriebswirtschaft und deren Planungsmodelle dürfen für sich enorme Verdienste verbuchen. Ohne betriebswirtschaftliche Theorie – insbesondere der ursprünglichen nach Erich Gutenberg – sind effizient funktionierende Betriebe, wie wir sie heute kennen, gar nicht vorstellbar.

Wozu Emanzipation?

Souveräne Markenführung ist keineswegs eine Negation des BWL-Marketing oder der betriebswirtschaftlichen Planung im Dienste der Markenwert-Steigerung. Es geht vielmehr um eine Emanzipation von der BWL-Systematik. Die rationalen Gesetze des Betriebes gelten für den Betrieb, nicht für den Markt. Ein wirksamer Einfluss auf Kräfte, die weder weisungsgebunden (Mitarbeiter der Organisation) noch im System Wirtschaft über das Kommunikationsmedium Geld (Agenturen u.a. Dienstleister) steuerbar sind, funktioniert nach dem Prinzip Intervention: Konsumenten, Fans, Medienvertreter, Blogger, Kritiker und Markenpiraten handeln autonom. Sie können ausschließlich durch Intervention indirekt beeinflusst werden.

Ein Handlungskonzept, dass auf Einfluss unabhängiger, selbstorganisierter Kräfte abstellt, kann sich nicht der BWL-Systematik unterordnen. Viele gut gemeinte Handlungskonzepte des Marketing machen aber genau diesen Fehler. Damit entschärfen sie ihre Wirkungskraft dramatisch. Wer Souveräne Markenführung als Unterdisziplin des BWL-Marketing betrachtet, zieht dem Tiger alle Zähne. So wird er vom Schaf ununterscheidbar.

Markentechnik

Der Begriff der Markentechnik findet Anwendung auf alle Fälle, die mit der Steuerung der Marke zu tun haben. Ich benutze bewusst den Begriff „Steuerung“, weil darin die suggestive Kraft der Wortschöpfung „Markentechnik“ liegt. Wenngleich „Markentechnik“ untrennbar mit dem unbestritten genialen Urgroßvater der Markenkunde Hans Domizlaff verbunden ist, wird sie heute mit Klaus Brandmeyer assoziiert. Brandmeyer ist unbestritten ein hochkarätiger Fachmann, was Markenpositionierung betrifft. Wer sich mit Markenwesen beschäftigt, wird ebenso zustimmen, dass es dabei um weit mehr als die Anwendung von Techniken geht. So wird es als geniale Selbst-Positionierung von Brandmeyer bewertet, den Begriff der „Markentechnik“ besetzt zu haben, um damit Betriebswirten und Controllern ihre Unsicherheit mit dem Thema Marke zu nehmen. Intuitives und implizites Wissen spielt bei der Markenbildung eine zentrale Rolle, wird aber in der Kommunikation tabuisiert. Denn so etwas wäre nicht anschlussfähig für eine und in einer Betriebsorganisation. So sehr die rhetorische Meisterleistung gar nicht unterschätzt werden kann, die in dem Begriff „Markentechnik“ steckt, hat sie auch eine Kehrseite: Sie banalisiert das Thema Marke, reduziert es auf ingenieurtechnische Komponenten und suggeriert einen direkten messbaren Zusammenhang zwischen der Markenmaterie (Name, Bilder, Farben, Stoffe) und dessen, was sie auslösen (Kundensog, Preispremium, Kultstatus). Damit werden Markenmanager zu Sachbearbeitern degradiert. Eine fundamentale Kausalität wird missachtet: Die Ursache jedes Materiellen liegt im Immateriellen. Die Rationalität einer Organisation verarbeitet lieber die Illusion, es sein genau umgekehrt: Zur Erreichung immaterieller (psychografischer) Zielgrößen könne man materielle Steuerungshebel bedienen. Niemand leugnet, dass es Rückkopplungen gibt, z.B. dass ein neuer Armaturstoff im Audi das Fahrerlebnis verschönert. Der neue Stoff ist aber erst einmal Ergebnis eines immateriellen Schöpfungsaktes, einer Idee.

In Anlehnung an Born, Gestaltungsebenen

Potenziale erschließen mit Internal Leadership

Das Modell des kybernetischen Managements veranschaulicht den Prozess des Handelns von Managern, Führungskräften und Unternehmern. Es zeigt auch, dass die Rhetorik der BWL-Planungskonzepte einen Sonderfall der Intervention darstellen. Freilich sind sie ein sehr erfolgreicher Sonderfall, der sich innerhalb einer Betriebsorganisation über Jahrzehnte bewährt hat.

Es gibt keinen direkten (=trivialen) Einfluss auf den Gegenstand des Managements. Dennoch steht der Akteur nicht hilflos da. Er ist ein machtvoller Entscheider, der nicht nur interveniert, sondern kontinuierlich lernen und seinen Einfluss optimieren kann. Der Lerneffekt entsteht durch Beobachten der Folgen der Interventionen mit Blick auf das Ziel sowie des Einflusses auf andere Akteure und deren Interventionen. Das bewusste Selbstmanagement wird sichtbar gemacht. Hier liegen noch ungenutzte Potenziale für Führungskräfte und Markenmanager, die durch Bewusstwerdung des Prozesses, dessen Teil sie sind, erschlossen werden können.

Modell des kybernetischen Managements

Die Frage nach dem Kundennutzen – ein veraltetes Konzept.

Die Frage „Was habe ich davon?“ wird gern in künstlich konstruierten Beratungsgesprächen und Strategie-Seminaren gestellt. Verkaufs- und Networking-Trainer beginnen ihre Workshops üblicherweise mit dem Elevator Pitch. Dabei werden die Teilnehmer garantiert unbeabsichtigt in einen ressourcenarmen Zustand versetzt, indem sie in 3 Dreiwort-Sätzen sagen sollen, was sie machen und was der konkrete Nutzen für den Fragenden ist. Selten stellen die nervösen Stammeleien den Trainer zufrieden.

Mit „Nutzen“ die Stimmung verschmutzen

Bei den Prüflingen kommt je nach Erfahrung eine dieser Botschaften an:

• „Du Elfenbeinturm-Nerd, merkst Du denn nicht, dass das keiner braucht, was Du seit Jahren machst?“
• „Du denkst wohl immer noch, Kompliziert-Quatschen wertet Dich auf. Das genaue Gegenteil ist der Fall!“
• „Du kannst nichts, Du hast nichts, Du bist nichts!“

Menschen, und erst recht so genannte „Erfolgsmenschen“, brauchen niemanden, der ihnen ihren Kundennutzen erzählt. Sie erkennen ihn selbst oder eben nicht. Nie fragt einer aus dem Fluss heraus „Was habe ich davon?“.

Ist „Denken müssen“ immer schlecht?

Nutzenorientiertes Formulieren kann ganz harmlos eine grammatikalische Umstellung sein: „Wir können bei Ihnen Prozesse optimieren“ wird dann einfach zu „Durch optimierte Prozesse machen Sie mehr Gewinn“. Dem Kunden soll das Denken abgenommen werden. Vergessen wird oft, dass Denken zwar Energie kostet, ein vorformulierter angeblicher Kundennutzen aber wiederum eine Bevormundung darstellt. Wenn ein Verkäufer einem Einkäufer erzählt, dass er durch den Kauf einer Software spart, sieht der seine Urteilskompetenz und Entscheidungsautonomie in Frage gestellt. Mögliche Einsparungen möchte der Einkäufer wohl gefälligst noch selbst beurteilen. Sie kennen so etwas Ähnliches vielleicht selbst aus zahlreichen stümperhaften Call Center Gesprächen: „Das hört sich doch gut an für Sie, oder?“.

Wenn ich mich verkaufe, hat mich ein anderer!

Aus meiner früheren Praxis als „Vertriebscoach für Nicht-Vertriebsleute“ weiß ich, dass es wirklich keinen Sinn macht, Menschen dazu verführen zu wollen, den Glaubenssatz anzunehmen „Verkaufen ist toll“, wenn genau das einfach nicht ihrem persönlichem Selbstverständnis entspricht. Sicher ist es möglich, auch einen Glaubenssatz wie „Ich will mich nicht verkaufen und ich muss es auch nicht.“ zu überwinden. Aber das muss der Mensch erst einmal wollen. Den Menschen dorthin zu führen, so viel Geduld haben nur wenige Verkaufstrainer. Sie verlieren leicht die Lust und überspringen diesen Schritt. Damit lassen sie ihren Klienten allein und helfen ihm nicht. Im Gegenteil, meist bleibt der in einem ressourcenärmeren Zustand zurück als er gekommen ist, mit dem Glaubenssatz „Ich denke falsch.“

Was ist der Kundennutzen von Souveräne Markenführung?

„Handlungssicherheit“ sage ich immer.

„Häää?“

Genau.

Bei immateriellen und visionären Dienstleistungen ist das gesprochene Wort alles oder nichts. Es hängt vom Menschen ab. Wer den Nutzen versteht, braucht keine Erklärung. Wer eine Erklärung braucht, gehört nicht zur Zielgruppe.

Die Arbeit an der Wertsteigerung der Marke ist viel zu wichtig und die Ressourcen von Menschen, die sich auf das Management immaterieller Vermögensgegenstände verstehen, sind viel zu wertvoll, als dass wir uns mit Pseudo-Effizienzbeweisen und Voodoo Currencies abgeben dürften.

Wenn Unternehmen mit dem Rotstift ausgetrocknet werden

Wenn sich in einem Unternehmen Marken- und Marketingmanager in der Fremdsprache des Controlling rechtfertigen und sich bei Vertrieb oder Einkauf mit Beweisen als Business People profilieren müssen, dann sind die Weichen bereits falsch gestellt: in Richtung Markenschwächung und Substanzaushöhlung. Der Kompass des Unternehmens gibt dann keine Wachstumsrichtung mehr vor, sondern unterliegt dem Störeinfluss von Zahlensoldaten, die die Wertebasis des Unternehmens mit Ihrem Rotstift vernichten. Sie radieren die Seele des Unternehmens aus. Zahlenorientierte Unternehmensberater kennen nichts anderes. Ihnen wurde bereits im ersten Praktikum oder von einem werteverlorenem Professor der Glaubenssatz eingetrichtert: „Zahlen sind geil, Seele ist nur was für Schwächlinge. Geht raus und trimmt die Unternehmen! Schneidet ihnen die Krebsgeschwüre von Ineffizienz und fehlender Messbarkeit heraus!“

Marketingmanager am Scheideweg

Immer mehr Marketingmanager ahnen bereits, dass sie sich verrannt haben – sofern sie auf ihrem Karriereweg und einseitig interpretierter Leistungsorientierung das Gefühl für ihren inneren Kompass nicht gänzlich verloren haben. Sie spüren, dass im Zeitalter vernetzter Medien BWL-Planungs-Landkarten keine Navigationshilfe darstellen. Unter der Oberfläche der Planungssicherheit rumort der Subtext der Handlungsunsicherheit: „Nur nach diesem Planungsschema darfst Du im Unternehmen kommunizieren. Wie Du die Kontingenz auf dem Markt in die Rationalität des Betriebs übersetzt, ist Dein Problem.“ Die Internal Leadership Landkarte aus dem Konzept der Souveränen Markenführung kann das Problem lösen. Die einzige Hürde für Manager: Sie müssen sich auf ein Entlernen überholter Denkschablonen einlassen. Für schwache Persönlichkeiten stellt das ein unüberwindbares Hinderniss dar. Sie machen lieber weiter wie bisher, retten damit für drei weitere Monate ihre Karriere und schaden weiter der Marke, für die sie verantwortlich sind. Der Schaden lässt sich frühestens nach einem Jahr messen. Die besser geführten Marken werden sich behaupten. Aber bei ihnen wird es keinen Platz geben für opportunistische Karrieristen ohne Rückrat. Souveräne Markenführung folgt der Logik des Marktes. BWL-Marketing folgt der Logik eines bürokratischen Betriebes.

Theorie und Praxis sind keine Gegensätze, sondern bedingen sich gegenseitig. Es sind zwei Seiten desselben Planeten.

Ausgewogenheit beider Seiten

Stehen Theorie und Praxis in einem ausgewogenen Verhältnis, dann wird nichts beanstandet. Wenn es jemanden schwerfällt, den Bezug zur eigenen Realität herzustellen, wird ein Übermaß an Theorie beklagt. Bei einem Mangel an Theorie empfindet ein Beobachter: „Ich könnte mit anderen Methoden mehr erreichen als heute.“ Neue Methoden vor dem Praxiseinsatz beurteilen zu können, dazu braucht es eine Theorie. „Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie“ ist genauso richtig wie „es gibt keine Praxis ohne Theorie“ – denn mit irgendeiner Orientierung im Kopf handeln wir immer, auch wenn es die Theorie der Gewohnheit ist.

Entgegen landläufiger Auffassung sind Soll-Listen keine Theorie, sondern abstrakte Wunschformulierungen. Werden solche Soll-Listen konkretisiert, dann werden es Zielformulierungen.

Karten neu mischen

Die BWL und das Marketing haben keine gute Theorie. Darauf wird seit Jahrzehnten hingewiesen. Genau genommen haben sie nicht einmal eine schlechte Theorie. Sie haben gar keine. Sie sind ein Sammelsurium von Fragmenten. Glaubenssätze sind übrigens auch mit Theorien zu vergleichen. Sie bestimmen unser Handeln. Wer an seinen Glaubenssätzen festhält wehrt sich gegen eine neue kognitive Landkarte. Viele unserer gebräuchlichen kognitiven Landkarten stammen aus der Zeit der Rationalisierung durch Planung, als Massenproduktion und Massenmedien wuchsen: Sender-Empfänger-Modell, BWL-Scheinkontrolle, lineare Planungsheuristik.

Es gibt längst neue Karten. Sie wurden bislang nur schlecht vermarktet.

Posted via email from Klaas Kramer