Markenführung hat es nicht allein mit der Frage nach geeigneten Medien und Kanälen zu tun. Vielmehr geht es um ein angemessenes Bewusstsein über die Machtverhältnisse auf den Märkten.

Das Herz ist wieder einmal weiter als der Verstand

Viele Menschen wissen im Grunde ihres Herzens, dass Menschen selbstbestimmt sind. Schon nicht mehr so viele übertragen dieses Wissen auf die Rolle des Menschen als Konsument oder Mitarbeiter. Und wenn sie dann noch Metaphern der BWL-Marketingplanung anwenden, dann fallen sie in lineare Denkmechanismen zurück und wundern sich, wenn Pläne nicht aufgehen und Menschen sich anders verhalten, als sie erwarten.

Einfluss mentaler Landkarten auf unser Handeln

Die mentale Landkarte des BWL-Management betrachtet alles, was nicht planbar und nicht direkt beeinflussbar ist, als unwillkommene Abweichung. Sie nimmt es als etwas zur Kenntnis, das durch einen neuen Plan „ausgemerzt“ werden müsse.

Mit der mentalen Landkarte vom reflexiven Management wird verteilte Macht zum Normalfall. Sie zeigt, dass jedes Management im Grunde Selbstmanagement ist und alles andere indirekte Folgen. Das Verhalten von Mitarbeitern, Zulieferern (Agenturen, IT-Dienstleister, externer Support) und Konsumenten lässt sich allenfalls indirekt beeinflussen.

Auf den ersten Blick sieht das rechte Modell komplizierter und ungeordneter aus. Vorschnell könnten Sie meinen, die BWL sei die einfachere und praktischere Lösung gegenüber dem augenscheinlich chaotischen Modell des reflexiven Managements. Doch auf welche Kosten ist die Komplexität beim BWL-Modell reduziert? Problemherde und Missverständnisse werden in den Bereich des blinden Flecks verschoben, während im Modell des reflexiven Managements sichtbar wird, wo Missverständnisse entstehen können und wo genau das aktuelle Kernproblem liegt, das unverzüglich gelöst werden sollte.

Reflexives Management wird tagtäglich (zumeist) unbewusst praktiziert

Reflexives Management heißt, sich bewusst zu machen, dass die Folgen von „Tateinheiten“ im Management (einschließlich kommunizierter Pläne) auf den Prozess des Managements zurückwirken.

Die BWL der hierarchischen Organisation folgt dem Prinzip der Beschränkung. Sie wurde einst geschaffen, um Planungs- und Entscheidungsabläufe in Betrieben für Serienproduktion abzubilden. Sie ist nicht dazu geeignet, wirtschaftliches Verhalten in einer vernetzten Welt zu beschreiben. Reflexives Management folgt dem uraltem Prinzip der Weiterentwicklung, der Chancen, der Möglichkeiten.

Nutzen beider Modelle für die Markenführung

BWL-Marketing zeigt nur, wie Marken auf dem Reißbrett geplant werden können, aber nicht, wie sie in der Praxis gemanagt werden. Beide Modelle sind notwendig zu den jeweiligen Phasen: Während eine Markendefinition einschränken und abgrenzen muss, lebt die Führung bereits kreierter Marken von der permanenten Erweiterung der Handlungsmöglichkeiten.