1. Wie stehen Sie zum Thema „Mitmach-Markenführung“?

Sie reden über meine Marke? Sehr gut! Sie haben eine Meinung zu meiner Marke? Noch besser! Trotzdem bedeutet auch moderne Markenführung, der Marke eine einzigartige Identität zu verleihen, sie im Sinne der Unternehmensstrategie zu formen und dem Verbraucher klar zu kommunizieren, was ihn im Umgang mit der Marke erwartet. Diese Markendetails kann der Konsument weder wissen, noch kreieren. Denn das ist nicht seine Aufgabe. Unter Mitmach-Markenführung verstehe ich den Anspruch einer Marke, offen für Kundenwünsche, -meinungen und -kritik zu sein. Anhand dieser Erkenntnisse wird die Marke stetig weiterentwickelt, keinesfalls aber verformt oder verwässert. Ein Beispiel: Unterhält sich die Community auf Facebook über meine Marke, unterstütze ich diesen Meinungsaustausch, indem ich eben auch korrigierend eingreife. Sobald ein verändertes Markenbild durch den Konsumenten vermittelt wird, zum Beispiel wird der Markenname falsch geschrieben oder ein Gerücht manifestiert, stelle ich diese Feinheiten richtig und untermauere sie. Mitmach-Markenführung bedeutet Kundenorientierung.

2. Nennen Sie bitte je ein Beispiel für souveräne Markenführung und unsouveräne Markenführung.

Souveräne Markenführung ist, wenn ein Unternehmen die Marke nicht nur positioniert, sondern stets weiterentwickelt und auf die Wünsche der Zielgruppe abstimmt. Eine souveräne Marke ist transparent, sympathisch und authentisch.

Unsouveräne Markenführung ist, wenn eine Marke starr und unnahbar abgebildet wird und auf Kommunikation über wichtige Medienkanäle hinweg verzichtet. Eine unsouveräne Marke verzichtet auf eine offene Kommunikation, weil sie Angst vor Meinung und Meinungsmache hat.

3. Können sich Marketingmanager nur behaupten, wenn sie sich mit glasklaren Beweisen für den Erfolgsbeitrag des Marketings munitionieren oder sehen Sie noch einen anderen Weg?

Modernes Marketing hat viel mit dem Gespür für Trends zu tun, mit der Bereitschaft, Neues auszuprobieren und dem Willen, den Kunden sowie seine Wünsche mehr als das Produkt in den Vordergrund zu stellen. Die damit zusammenhängenden Maßnahmen lassen sich leider nicht immer nachvollziehbar anhand statistischer Werte messen. Wie ordne ich einen zufriedenen Kundenkommentar auf Twitter ein? Zählt der Klick eines Nutzers auf einen Link mehr als das bloße Aufrufen der Informations-Website? Wie viele Erwähnungen meiner Marke in sozialen Netzwerken steigern letztlich auch die Reputation? Natürlich ist die Messbarkeit von Marketing-Maßnahmen weiterhin wichtig, um Erfolge und Misserfolge nicht nur zu belegen, sondern auch planbar zu machen. Dennoch sollten sich Unternehmensführer mit dem Gedanken vertraut machen, eben nicht alles bis auf die letzte Zahl kontrollieren zu können.

4. Wird es in 30 Jahren noch Marken geben oder sind Marken ein Relikt eines ausklingenden Zeitalters von Massenproduktion und Massenmedien?

Die Bedeutung von Marken wird meiner Meinung sogar noch zunehmen. Denn mit dem Social Web werden Marken nicht nur transparenter, sondern auch greifbarer. Die Marke soll in der Idealvorstellung des Marken-Managers zu einem lebenslangen Begleiter des Kunden werden. Können Sie sich ein Leben ohne Nivea, Werthers Echte oder KinderSchokolade vorstellen? Marken werden sich, so wie in den letzten 30 Jahren auch, modifizieren. Und sie erhalten die Chance, eine noch engere Beziehung zum Kunden aufzubauen und zu pflegen. Das setzt eine ganze Menge Zeit- und Kreativ-Ressourcen voraus. Auch das Zusammenspiel der einzelnen Medienkanäle wird Markenhersteller vor neue Herausforderungen stellen. Die Marke aber bleibt. Das ist ihr Anspruch.

5. Was geben Sie Ihren Kunden?

Ideen. Know-how. Unterstützung.

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Über Tanja Kiellisch

Als studierte Medienkulturanalystin und Marketingleiterin arbeitet Tanja Kiellisch für die Kölner Internetagentur kernpunkt GmbH. Ihre thematischen Schwerpunkte liegen in den Bereichen Social Media Marketing und Web 2.0, Suchmaschinenmarketing und mobiles Internet. Sie hält regelmäßig Vorträge über den Umgang mit Social Media für Einsteiger und Fortgeschrittene und publiziert Fachbeiträge zum Thema. Sie verfolgt dabei den Anspruch, Unternehmen die digitale Markenführung nicht nur näher zu bringen, sondern sie greifbar zu gestalten.