Sie jedenfalls nicht.

Hier gibt es keine Beispiele von Unternehmen, die gescheitert sind, weil sie schlechtes Marketing gemacht haben. Hier gibt einen Rundflug ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Marketing für Selbständige und Kleinunternehmen

Es gibt inzwischen zahlreiche größtenteils kostenlose E-Books, die verständliche Strickmuster für eine pragmatische Marketingkonzeption liefern. Das Strickmuster für die Strategie basiert auf der EKS (Engpasskonzentrierte Strategie) und wird in Anlehnung an Peter Sawtschenko „Positionierung“ genannt. Für den Vertrieb gibt es ergänzende Tools, etwa das NFS (Nachfrage-Sog-System von Horst-Sven Berger), Affiliate-Programme, SEM/ SEO, einen Blog und Software, die vermeintliche Leads (Datensätze für Akquiseaktivitäten) generiert, indem via Twitter automatisch Menschen gefolgt wird, die bestimmte Stichworte tweeten. Ob das gut oder schlecht ist, mag jeder selbst beurteilen.

Marketing für Konzernmitarbeiter

Marketinglehrbücher zeigen nicht etwa, wie Marketing Richtung Markt gemacht wird. Marketinglehrbücher sind Nachschlagewerke für die Übersetzung dessen, was in der Marketingpraxis der Fall ist in die betriebsinterne BWL-Planungssprache. Konzernmitarbeiter verbringen viel Zeit damit, betriebsintern zu argumentieren. Mit den Checklisten und Formulierungsvorschlägen der BWL-Lehrbücher können sie ihre Argumente ausstaffieren.

Neuromarketing als Joker für die Black Box

Neuromarketing liefert einen modernisierten empirischen Block für die „Black Box Konsument“. Diese Black Box stellt innerhalb der Konzepte der Marketingplanung von jeher einen Fremdkörper dar: Die Menschen im Markt sind nicht der Betrieb und entziehen sich der Rationalität der Betriebsplanung. Von den 1970er Jahren bis vor Kurzem wurde dieser Fremdkörper durch die Forschungsergebnisse des Werner Kroeber-Riel besetzt. Seine Forschungsmethoden waren zwar von Anfang an umstritten, etwas Vergleichbares gab es aber für die BWL-Systematik nicht. Aus dem Blickwinkel der BWL-Literatur stellt Neuromarketing eine Innovation dar. Es liefert immerhin empirische Belege, wenn schon keine neuen Erkenntnisse. Den Ansprüchen seriöser Gehirnforschung wird Neuromarketing ebensowenig gerecht wie seinerzeit die Experimente und Implikationen von Kroeber-Riel.

Und nun?

Für die einen ist Marketing banal, für die anderen spannend und für wieder andere sowieso immer da. Obwohl es die Kernkompetenz des „Marketing“ sein sollte, klare unterscheidbare Positionierungen zu schaffen, ist es für sich selbst unklar und unprofiliert wie keine andere Disziplin der Betriebswirtschaftslehre.

Posted via email from Klaas Kramer